El Director de marketing y comunicación del futuro

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DAVID ALBERTO RUEDA CANTUCHE.

El director de marketing del futuro. Ahí es nada. ¿Cuál será su prioridad? ¿Dónde empleará su tiempo de calidad? ¿Qué cosas distintas hará? ¿Cuáles reforzará? ¿Cuáles están condenadas al olvido?

Es evidente que el mundo online ha revolucionado el sector. Sigue siendo imprescindible cocinar un buen marketing mix, si bien dando varios pasos más allá: nos involucramos en conversaciones, creamos experiencias e invertimos en el engagement. Y todo ello en un entorno global. ¿Hay más? Mucho más. Compartiré mi visión del futuro apoyado tanto en mi experiencia personal como en estudios recientes. Empezamos.

El director de marketing y comunicación del futuro deberá dominar al menos cinco bloques:

Visión y actuación global

El Director de marketing y comunicación es y será el  responsable de la reputación y posicionamiento de marca. ¿Local o mundial? Esta pregunta ha perdido el sentido. El país se ha convertido en el planeta y las fronteras son barreras de la mente. Ya le espeté a algún colega apesadumbrado: “¿España en crisis? ¿El mercado español sin demanda? ¿Y a ti qué? Consigue que el 90% de tus ventas se encuentren en países emergentes.” Esto exige mayor conocimiento de las diferencias culturales, un perfecto inglés y, según leo, incluso nociones de chino mandarín.

Lo expresado, seguramente redunde en cambios de chip en la dirección de personas. Sin dificultad me imagino dirigiendo equipos ad hoc de freelancers en diferentes proyectos, países y grados de vinculación en la empresa. Si la forma freelance de ganarse la vida está creciendo exponencialmente y es tan flexible, será fácil acabar trabajando, en parte, de este modo. Ayer mismo realicé una entrevista por skype a un especialista en redes sociales que vive a 200 km. ¿Por qué no a 2.000 o 20.000 km?

No debemos olvidar el propósito. La sociedad está demandando cuestiones sociales que me atrevería a decir son más exigentes cuanto mayor es la organización. De ahí surge el posicionamiento con propósito. Las mejores empresas destacan por el cumplimiento de tres manifestaciones del propósito de marca: su funcionalidad, su beneficio emocional y su beneficio social. A nivel social sólo observad los esfuerzos del sector automovilístico: menos consumo del combustible (más ecológicos) y apuesta por lo eléctrico. Unilever muestra su compromiso medioambiental con su “plan de vida sostenible”. Y un largo etcétera.

Estrategia y clientes

El director de marketing y comunicación verá incrementado aún más su función estratégica. La globalización exige mayor visión, mayores interconexiones, mayor pensamiento y mayor planificación.

Además, habrá que hilar fino para que se encuentren bajo un paraguas coherente tanto el posicionamiento de marca como el posicionamiento comercial. Y ello en una diversidad de canales más difíciles de controlar de forma homogénea.

Los directores de marketing serán “directores de venta a clientes”. Yo casi lo resumiría en “directores de Clientes” (en mayúsculas). Yo mismo fui customer marketing manager hace años. Observamos con naturalidad títulos como chief customer officer. Si el cliente debe estar en el centro, daremos ejemplo desde el principio en la denominación de los cargos.

¿Hablamos de clientes en serio? El director de marketing será responsable de la gestión holística de la experiencia del cliente.

A modo recordatorio pensad en la gestión del ciclo de vida del cliente, mapa de empatía, el customer journey y los momentos wow. Pues bien, todo batido en la coctelera adecuada nos conduce a la experiencia de cliente. Es decir, la percepción que tiene el cliente de su interacción con tu empresa. De otro modo más amplio, el conjunto de sensaciones y opiniones que una persona obtiene en sus relaciones con una organización, bien utilizando sus productos o bien interactuando con sus empleados.

Dicha interacción, al menos en lo que puedes controlar como marca, se puede generar de contactos con el vendedor, el teleoperador, el servicio postventa… y en la percepción también influye el aspecto de la oficina o tienda, la página web, el emailing… y de intangibles como la puntualidad, el cumplimiento de compromisos, el tono de voz…  Advertencia. La percepción final puede ser racional o no, justificada o no, verdadera o no, justa o no. Es una percepción y como tal sujeta a desfiguraciones positivas o negativas.

El trabajo del director de marketing consistirá en que todos sus empleados, desde el director general al último auxiliar, compartan y transmitan la misma visión al cliente. Cualesquiera que sean el canal o fase del ciclo de ventas. Se deconstruirán todos los puntos posibles de contacto con los clientes, físicos y digitales. Planificándose, de forma coherente y consistente, una acción en cada punto que influya de forma positiva en la percepción de la empresa por parte del cliente.

Por otro lado, no olvidamos la agilidad organizativa. Las organizaciones con muchos niveles y jerarquizadas dan paso a nuevas estructuras en red. Esto posibilita que los directores de marketing puedan aprovechar el talento de los especialistas sin la necesidad de organizar continuamente equipos para proyectos a corto plazo.

Por último, a un nivel más político, el director de marketing deberá estar hiperconectado y alineado con el director general. Además, de forma inteligente, vinculará internamente el marketing con otras disciplinas con el objeto de optimizar las interdependencias y asegurar un salto cualitativo en la consecución de los hitos estratégicos. Este movimiento organizativo puede cultivar el terreno de la disrupción. Ejemplos: en Motorola existe un sólo director de marketing y tecnologías de la información, en Unilever encontrarás un sólo director de marketing, comunicación y sostenibilidad, en Visa existe el director de marketing y… ¡recursos humanos!

Clarificador lo que afirmaba J. Manuel Cendoya (director de comunicación en el Banco Santander):

 “Colocar bajo una misma mano las funciones de comunicación, marketing corporativo, gestión de marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad permitirá una gestión integral de la reputación de una compañía, como en nuestro caso. Es crucial sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero sin olvidar que lo principal es la excelencia en la gestión de tu negocio”

Comunicación

En el futuro existirá mayor exigencia de transparencia. Al respecto, Claudia Granadeiro Tagliavini (directora de comunicación de Dow Chemical Ibérica para Iberia) concluye lo siguiente:

“La sociedad es cada vez más transparente y las exigencias de los grupos de interés van más allá de la información corporativa básica”.

Y el diálogo se planificará no sólo a través de los medios que conocemos. También con numerosos grupos de interés, descubiertos hoy y a descubrir en el futuro, a través de canales de comunicación más diversos y, en algún caso, más advenedizos.

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Clik here to view.El diálogo no será multicanal (existencia de varios canales de venta) sino omnicanal (integración de todos los canales de venta de manera coherente con la continuidad en la experiencia de usuario y la fusión con las redes sociales). Y el dialogo no sólo estará centrado en el exterior (clientes). Para este director de maketing será clave inspirar también a los empleados a todos los niveles. Y lograr que entiendan, recuerden y trabajen con el propósito de la marca. La clave para lograrlo consiste en llevar a cabo internamente, lo que el marketing mejor sabe hacer a nivel externo: crear mensajes irresistibles y programas que promuevan la participación de todos los clientes (en este caso, empleados).

Al respecto, y para curiosos, googliness es la métrica que utiliza Google para cuantificar el grado de involucración y cultura de sus empleados con la marca. Esto es, el conjunto de las virtudes que busca Google en sus empleados.

Por cierto, ¿conocíais que Zappos ofrece 3.000 dólares al empleado en su cuarta semana si quiere abandonar la empresa? Esto demuestra tanto la confianza en el propio atractivo interno como la estrategia de recursos humanos con el fin de retener sólo a los persuadidos por la marca (e invitar a la salida a futuros detractores).

En estos debates marketinianos, a veces se olvidan dos aspectos por los que apuesto vehementemente.

• El director de marketing acopiará un alto grado y facilidad para el networking. Quizás hoy la mayoría de contactos empiecen en el cara a cara y en el futuro la mayoría tengan origen online (Linkedin, Xing o similares). Lo que es indudable es que tendrá que captar ahí fuera socios, clientes o sponsors interesantes.
• Los directores de marketing serán magníficos comunicadores. Conocerán el arte de persuadir y ejecutar presentaciones eficaces y memorables tanto internamente como, eventualmente, en conferencias y charlas empresariales. Habrán construido un branding personal excelente. Confieso que siempre me desubicó encontrar en esta figura a un profesional tímido y de pocas palabras.

Federico Segarra, director de comunicación y relaciones externas del Grupo Damm lo relataba así:

“El Director de comunicación deberá ser además un ideólogo con capacidad de persuadir con sus argumentos y con una gran capacidad de contar historias que enganchen a la marca y a la empresa con sus públicos targets”.

Mundo online

El director de marketing estará formado en marketing digital. Ahora puede ser suficiente un conocimiento superficial apoyado en algún community manager interno o subcontratado. En el futuro no. El marketing online ocupara una parte muy importante dentro de la estrategia y plan de marketing de la compañía. Además deberá dominar los analytics (desarrollado en el siguiente bloque).

Será la persona que controlará los nuevos canales online. Coordinará la relación de los consumidores con las marcas a través de los medios sociales. También organizará la difusión planificada de grandes volúmenes de contenidos al mundo exterior. El contenido es el rey, no seré yo el que lo ponga en duda. La publicidad que se lleva ya no es push. Es pull. Viva el permission marketing. La llave es captar la atención del cliente potencial (lead) y atraerle de forma sutil, casi delicada. La personalización del mensaje (one-to-one) resultará relativamente fácil debido a la posibilidad de seleccionar públicos ultratargetizados.

Una competencia vital será la gestión de crisis online. Aquello que más daño puede provocar a una marca a la velocidad de la luz. En el futuro próximo (y también pasado mañana) debemos esperar que las crisis online se multipliquen. Habrá que aprender con las caídas y con la sangre que ocasione. Cuando la alarma roja se encienda, todas las miradas apuntarán al director de marketing y comunicación: “¿Cómo gestionamos esto?”

Paula Quirós Medina (directora de marketing y comunicación de Panda Security) matiza así:

 “Cada vez hay más información disponible para el público, y esta información ya no es generada por la empresa, sino por el usuario, con lo que el papel del director de comunicación ya no se limita a lanzar los mensajes oficiales, sino sobre todo a gestionar, matizar, o minimizar la información que viene de los usuarios y otro tipo de fuentes no oficiosas. Por ello, el papel del director de marketing o/y comunicación no sólo tendrá más valor en diez años, sino que es cada día más complicado”.

Analytics

Efectivamente los directores de marketing ya hoy deben haber leído algún libro tipo “finanzas para no financieros”. Yo continuamente manejo y me curto con cuentas de pérdidas y ganancias. Debo poder explicar en comités de dirección hasta la última línea de margen. Todos somos financieros. Nos gustará más o menos. Pero es lo que toca.

Pero no sólo información financiera. Información en sentido absoluto. Casi infinito. El Business Intelligence se nos ha quedado corto. Ahora conversamos sobre el Data Science. El inevitable Big Data. O lo que es lo mismo, el empleo de la gran masa de información, con el objeto de lograr más conocimiento de las necesidades/deseos de los clientes y acertar más en las estrategias comerciales. Ante un incontable número de datos disponibles, un excelente director de marketing será capaz de extraer, junto a su equipo de data miners, aquellos vitales para decidir de forma aventajada. Un director mediocre simplemente se ahogara entre números.

Un director de marketing será capaz de cerrar los ojos y seguir visualizando su cuadro de mando. Un cuadro de mando ad hoc, simplificado y directo al grano. Las mejores empresas valoran su éxito en base a una serie de indicadores de rendimiento clave, como la tasa de crecimiento de ingresos y beneficios. Después, los planes de incentivos en la red comercial se articularán en aquellos drivers que ayuden directamente a dichas tasas. No se permiten distracciones en el camino.

Y llegados a este punto, ¿de qué hemos hablado? De un director de marketing y comunicación del futuro más global y digital, auténtico defensor de la mirada y experiencia del cliente, que ganará peso en el organigrama asociándose a otras áreas clave, que será más tecnológico, que hablará persuasivamente a todos sus públicos (internos y externos), que difundirá contenidos e historias coherentes a través de todos los canales, que será más analítico, y que sobre todo estará orientado al negocio y a los resultados controlando hasta la última línea de beneficio.

Como comprobarán, estimados lectores, hablamos de un perfil absolutamente formado. No ya en una sino en varias y diversas disciplinas. Unas científicas, otras sociales, otras financieras, otras comunicativas. Un perfil que tratará de estar a la vanguardia de los tiempos. Al que le tocará invertir en formación continua, teniendo que empatizar con los millennials, y estar a la última en tecnología. Devorar aquellas entradas que empiecen por “últimas tendencias en…”, dominar otros idiomas, aprender protocolo y asistir a clases de cuentacuentos (storytelling). Casi la única manera de permanecer hijos de los tiempos actuales y no ser engullidos por esta bofetada de cambios que avanza a la velocidad del rayo o, mejor dicho, a la velocidad de un… tweet.

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