DAVID ALBERTO RUEDA CANTUCHE.
Tuve el honor de ser invitado a publicar en el número 300 de la prestigiosa revista Marketing + Ventas (Editorial Wolters Kluwer). Como tema, aposté por la multiplicación de la rentabilidad de los clientes en la empresa. Aquí una breve referencia.
En el artículo no dejé de subrayar el potencial extraordinario que tienen las empresas únicamente gestionando sus propias bases de datos (business intelligence). Estoy hablando de sustituir la inercia comercial por la maximización consciente del valor del cliente.
Las organizaciones deben crear programas de gestión del ciclo de vida de los clientes, donde se diferencien las fases y donde se definan acciones distintas en cada una de ellas.
Para cada una de las fases del ciclo, aporté casos de éxito que, desde el contact center de mi empresa Necomplus, hemos logrado para nuestros clientes (en esencia, medianas y gran empresa). A título de ejemplos:
- Concertación continua de visitas a los puntos de venta (tiendas, oficinas, sucursales): Con un éxito entre el 40 y el 55%
- Captación continua de clientes a través de la venta cruzada (cross selling): Lanzamiento de un nuevo canal de telemarketing que acaba generando el 25% de todas las ventas del año
- Programación inteligente de activación de servicios durante diferentes momentos en el tiempo y a través de múltiples canales (omnicanalidad): Incrementos superiores a 15 puntos
- Programas de desarrollo de valor del cliente incrementando el uso de los productos (hasta el 20% más) o provocando el upgrade (rondando el 18% de éxito)
- Plataformas de retención de clientes (evitando el churn): A partir del 40% de retención
- Campañas de recuperación de clientes (win back): Con un 27% de éxito de promedio para públicos objetivo seleccionados
Cuando realizo presentaciones comerciales siempre incido en lo mismo. No a las acciones puntuales o aisladas. No se notan y dificulta su justificación interna. ¿La clave? Una gestión planificada de clientes. Únicamente ejecutando acciones de forma eficaz y simultánea en todas las fases del ciclo, se logrará un salto cualitativo (y palpable) en las cuentas de explotación.
En el Centro de Contacto de Cliente en el que trabajo, utilizamos herramientas muy marketinianas. En las campañas es habitual hablar de segmentación de clientes (clusterización), la metodología de pruebas rápidas y cortas (test & learn) y, entre otras, los mapas de recorrido de productos o servicios.
En definitiva acabo hablando para los que algunos es uncontact center novedoso, que camina un paso más allá de lo esperado, con una elevada dosis de marketing intelligence, que facilita a la empresa-cliente testeos, variantes y técnicas comerciales que le permitan decidir qué producto, precio, promoción, argumentario y perfil de cliente son los más eficientes para cada una de las acciones.
En el artículo demuestro que el dominio por parte de una empresa de todas las fases del ciclo de vida del cliente le permitirán multiplicar la rentabilidad de su parque, de su portfolio y de la propia compañía.
Como despedida y procedentes de mi artículo, permitidme compartir algunas de las píldoras que, en modo “titular” de periódico, me obligo a fabricar para intentar alcanzar un mayor tono didáctico:
- La captación de un cliente, lejos de ser el final de algo, es el principio de una relación duradera
- La captación no es la única estrategia comercial, apunta: activación, venta cruzada, upgrade, retención y recuperación de clientes
- Con una cartera amplia de productos, el potencial de ventas por cross selling es extraordinario
- Más canales de venta significan mayores ventas
- Uno de los mayores dolores de cabeza en las cuentas de explotación tiene que ver con la fuga de clientes
- Una plataforma especialista en retención puede evitar la fuga del 40% de los clientes
- En la recuperación de clientes funcionan las acciones selectivas (no masivas), con ofertas ad hoc
- Después de la venta cara a cara, el canal con mayor tasa de venta es el teléfono
- El principal motivo de fuga es la (mala) calidad en la atención al cliente
- No basta con que seamos expertos en nuestros productos. Debemos ser también expertos en la relación con nuestros clientes
(Este artículo se publicó originalmente en el blog de David Rueda y lo reproducimos con su autorización)
David Alberto Rueda Cantuche es director de marketing y director de la división de outsourcing en Grupo Necomplus. Lidera la definición del marketing estratégico y la gestión de un Contact Center experto que ejecuta campañas a medida (lifecycle management) como cross selling, upgrade, retención y recuperación de clientes.
Anteriormente trabajó en una joint venture de General Electric Money Bank innovando en estrategias basadas en la segmentación, el ciclo de vida de clientes y las promociones personalizadas (one-to- one).
Inició su vida laboral dentro del Grupo Carrefour donde fue director de sucursal, controller y, ya en el Dpto. de Marketing, responsable del desarrollo del programa de fidelización y la tarjeta de crédito. Es licenciado en Admón. y Dirección de Empresas por la Universidad de Sevilla y Máster en Dirección Comercial y Marketing por IDE-CESEM.
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